Autor: Renko, Nataša

Nakladnik: Naklada Naprijed d.d.
ISBN: 9531786879

O knjizi:

Knjiga je namijenjena svima koje zanima područje marketinga.
Relevantna je posebice studentima obrazovnih visokoškolskih institucija svih razina, ali i za specifične edukativne seminare namijenjene stručnjacima u praksi koji žele i trebaju sami razvijati marketinške planove.
Trideset jedan poslovni slučaj iz domaće i inozemne poslovne prakse pripremljeni su isključivo za potrebe ove knjige.
Intervjui sa direktorima i vlasnicima naših najvećih poduzeća.

I. DIO - UVOD U STRATEGIJU MARKETINGA

1. ODNOS STRATEGIJE I MARKETINGA
Intervju iz poslovne prakse - Pliva
Poslovni slučaj - Strateški razvoj poduzeća Pliva
Uvod
Što je to strategija
Pojam i funkcioniranje marketinga
Što je to strategija marketinga
Planiranje i strateški marketinški plan
Poslovni slučaj - Gillette
Sažetak
Izvori

2. OSNOVNI POJMOVI U IZGRADNJI STRATEGIJE MARKETINGA
Intervju iz poslovne prakse - Podravka
Poslovni slučaj - Podravka: Održiva konkurentska prednost
Strateška poslovna jedinica, misija, vizija i ciljevi
Strategija marketinga i održiva konkurentska prednost
Poslovni slučaj - Apple Computer: Stvaranje konkurentske prednosti
Sažetak
Izvori

3. SREDSTVA POTPORE ZA IZGRADNJU STRATEGIJE MARKETINGA
Poslovni slučaj - IBM: SWOT analiza
SWOT - analiza snaga, slabosti, prilika i prijetnji
Balanced Scorecard - model uravnoteženja svih čimbenika poslovanja
PIMS - utjecaj tržišne strategije na profit
Benchmarking
Poslovni slučaj - Oktal Pharma: Primjena benchmarkinga
Sažetak
Izvori

II. DIO - STRATEŠKE ANALIZE UNUTARNJIH ČIMBENIKA I VANJSKE MARKETINŠKE SITUACIJE

4. STRATEŠKE ANALIZE UNUTARNJIH ČIMBENIKA - IDENTIFIKACIJA SNAGA I SLABOSTI PODUZEĆA
Intervju iz poslovne prakse - Konzum
Poslovni slučaj - Konzum
Financijske karakteristike poslovanja
Nefinancijske karakteristike poslovanja
Modeli analize portfelja
Poslovni slučaj - Analiza portfelja u Krasu
Sažetak
Izvori

5. STRATEŠKE ANALIZE VANJSKE MARKETINŠKE SITUACIJE - IDENTIFIKACIJA POVOLJNIH PRILIKA I PRIJETNJI
Intervju iz poslovne prakse - Lutrija
Poslovni slučaj - Lutrija: Strateške analize vanjske marketinške situacije
Analiza potrošača
Analiza konkurencije
Analiza tržišta i ključnih čimbenika uspjeha
Analiza profitabilnosti tržišta - model pet konkurentskih snaga
Analiza marketinškoga okružja
Poslovni slučaj - Model pet konkurentskih snaga M. Portera u hrvatskoj industriji piva
Sažetak
Izvori

III. DIO - IZBOR STRATEGIJE MARKETINGA

6. TRI GENERIČKE KONKURENTSKE STRATEGIJE MARKETINGA
Intervju iz poslovne prakse - Gavrilović
Poslovni slučaj - Gavrilović
Definicija pojma
Strategija niskih troškova
Strategija diferencijacije
Strategija fokusiranja
Karakteristike strategije zaglavljeni u sredini
Usporedna analiza generičkih strategija
Upotreba više od jedne generičke strategije
Poslovni slučaj - Easvjetova strategija postizanja konkurentske prednosti smanjivanjem troškova i niskim cijenama
Sažetak
Izvori

7. STRATEGIJA SEGMENTACIJE TRŽIŠTA
Poslovni slučaj - Večernji list
Definicija pojma
Osnovni pristupi segmentaciji
Varijable u segmentaciji tržišta krajnje potrošnje
Varijable u segmentaciji tržišta poslovne potrošnje
Segmentacija na međunarodnome tržištu
Proces segmentacije
Kriteriji učinkovite segmentacije
Etika u segmentaciji
Poslovni slučaj - Tvornica duhana Rovinj: Segmentacija tržišta
Sažetak
Izvori

8. STRATEGIJA DIFERENCIJACIJE PROIZVODA
Poslovni slučaj - Bunari: Tajne Šibenika
Definicija pojma
Osnove diferencijacije
Izvori diferencijacije
Održivost diferencijacije
Pogreške kod diferencijacije
Načini diferencijacije
Poslovni slučaj - Strategija diferencijacije u industriji vina
Sažetak
Izvori

9. STRATEGIJA POZICIONIRANJA
Poslovni slučaj - Croata
Definicija pojma
Identificiranje najvažnijih kriterija za pozicioniranje
Proces razvijanja strategije pozicioniranja
Pogreške u pozicioniranju
Strategija pozicioniranja na međunarodnim tržištima
Odnos između pozicioniranja, diferencijacije i segmentacije
Poslovni slučaj - New Begium Brewery
Sažetak
Izvori

10. STRATEGIJA MARKETINGA USMJERENA NA USPOSTAVLJANJE ODNOSA S KUPCIMA
Poslovni slučaj - Pliva: Strategija uspostavljanja odnosa s kupcima
Definiranje pojma
Ključni čimbenici CRM-a
Faze CRM-a
Ograničenja u primjeni CRM-a
Poslovni slučaj - Bounty: Uspostavljanje odnosa s kupcima
Sažetak
Izvori

11. STRATEGIJE MARKETINGA ZA ZRELA I OPADAJUĆATRŽIŠTA
Poslovni slučaj - Badel Prima Brandy
Definiranje pojma zreloga i opadajućega tržišta
Strategije marketinga za zrelo tržište Strategije marketinga za opadajuće tržište
Poslovni slučaj - Strateške odluke za zrelo tržište odjevne industrije: škotsko poduzeće Pringle
Sažetak
Izvori

12. STRATEGIJE RASTA
Intervju iz poslovne prakse - SMS
Poslovni slučaj - SMS
Definiranje pojma
Strategija rasta na postojećemu tržištu
Strategije razvoja proizvoda za postojeća tržišta
Strategija razvoja tržišta uporabom postojećih proizvoda
Poslovni slučaj - Cedevita: Strategije rasta
Sažetak
Izvori

13. STRATEGIJE HORIZONTALNE I VERTIKALNE INTEGRACIJE
Poslovni slučaj - INA: Vertikalne integracije
Definiranje pojma
Proces upravljanja integriranom cjelinom
Strategija horizontalne integracije
Strategija vertikalne integracije
Poslovni slučaj - Vertikalne integracije unaprijed u automobilskoj industriji
Sažetak
Izvori

14. STRATEGIJE DIVERZIFIKACIJE
Intervju iz poslovne prakse - Puls
Poslovni slučaj - Srodne diverzifikacije u Pulsu
Definiranje pojma
Srodne diverzifikacijske strategije
Nesrodne diverzifikacijske strategije
Kriteriji za izbor ulazne diverzifikacijske strategije
Kriteriji za izbor izlazne diverzifikacijske strategije
Poslovni slučaj - Diverzifikacijske strategije u poduzeću Standard Photographic
Sažetak
Izvori

15. STRATEŠKI SAVEZI, SPAJANJA I AKVIZICIJE
Poslovni slučaj - Akvizicija Mire AD Prijedor
Definiranje pojma
Uspješnost odnosno neuspješnost strateških saveza
Spajanja i akvizicije
Poslovni slučaj - Globalizacija akvizicijom, Wal Martov ulazak u Europu
Sažetak
Izvori

IV. DIO - UVOĐENJE, PRIMJENA I VREDNOVANJE STRATEGIJE MARKETINGA

16. UVOĐENJE I PRIMJENA STRATEGIJE MARKETINGA
Intervju iz poslovne prakse - HUP Zagreb
Poslovni slučaj - Four Points by Sheraton Panorama Hotel
Definiranje pojma
Organizacijska struktura poduzeća
Organizacijski sustavi poduzeća
Zaposlenici poduzeća
Kultura poduzeća
Interni marketing poduzeća

17. VREDNOVANJE ODABRANE STRATEGIJE I STRATEŠKOGA MARKETINŠKOGA PLANA
Sustavi vrednovanja
Sažetak
Izvori

INDEX
Bilješka o autorici